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扫描或点击关注中金在线日晚，广州五条友餐酒吧里，世界杯赛事正在大屏上播放。人们在这里看球、交流，一场远在万里之外的比赛，也成为广州夜晚里真实发生的共同体验。
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百威集团全球首席执行官邓明潇(Michel Doukeris)也来到现场。当天，百威集团在广州启动“敬碰杯时刻”(Cheers to Bars)活动。这一活动，将目光放在这些熟悉的本地酒吧和餐厅上——它们不仅是人们相聚、看球、聊天的地方，也在联结着城市的温度与夜晚的活力，让更多人愿意走出来、留下来。
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对这家与FIFA合作了40年的啤酒巨头来说，这场活动指向了一个比赛事营销更具体的问题：世界杯汇聚的全球热情，如何融入中国消费者的日常，为本地售点和城市消费创造更长久的价值？
尼尔森数据显示，全球约51%的人口是足球迷；据FIFA官方统计，2022年卡塔尔世界杯通过电视、数字媒体及社交平台等累计触达约50亿全球受众。能够亲临体育场的球迷只是其中一小部分，更多人的世界杯发生在城市里的酒吧、餐厅和大大小小的屏幕前。
“敬碰杯时刻”(Cheers to Bars)正是推动这一转化的重要抓手。多年来，百威集团持续倡导本地酒吧的社会与经济价值：它们承载着城市社交生活，也让品牌、消费者与社区产生更紧密的联系。
本届世界杯不少比赛落在中国的深夜和清晨。围绕这一特点，百威中国打造了更贴近中国球迷日常的本地化体验。
以百威无醇为核心，百威推出“百威早点铺”，联动全国300座城市、11000家门店，为球迷带来晨间观赛与欢聚的新体验。清晨的比赛有了更自然的线下落点，无醇产品也拓宽了消费者的选择。
这些动作共同落在百威集团“旗舰品牌，超级平台”(Mega Brands, Mega Platforms，简称MBMP)战略之下。该战略将资源集中于具备规模和长期增长潜力的旗舰品牌，并通过体育、音乐等消费者真正热爱的超级平台，诸如奥运会、NBA、“明日世界”电音节等，持续创造产品、内容和体验。
在世界杯这一场景中，FIFA汇聚全球关注，百威品牌进入消费者的欢庆时刻，“敬碰杯时刻”(Cheers to Bars)和一系列中国市场行动则把赛事资源带入具体的城市、渠道和消费场所。
由此，超级IP从传播资源转化为一套商业平台，连接起品牌、消费者、渠道和本地合作伙伴。
在英国等较为成熟的市场，夜经济对GDP的贡献可超过4%。中国市场同样展现出可观潜力。根据中国旅游研究院发布的相关报告，夜间消费已占中国全天消费支出的31%；与此同时，中国餐饮业年收入接近5.8万亿元，约占社会消费品零售总额的12%。庞大的餐饮市场与活跃的夜间消费，共同构成了夜经济持续增长的基础。
百威集团过往的实践，也呈现了优质内容对城市消费的放大作用。以2025年上海“明日世界”电音节为例，活动吸引的外地及国际观众占比达到18%，并将游客在沪的平均停留时间延长至3至5天。消费随之从活动现场延伸到酒店、餐饮、零售、交通和娱乐等领域。
围绕城市夜间消费，百威集团也在持续探索更多本地化场景。例如，“百威夜百味”将视角投向中国城市里的深夜餐饮小店，以真实故事和线验呈现本地餐饮文化中的温度与人情味。